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2010-02

魅力的な品揃え

  • 2010-02-24 (水)
  • MD | VMD
  • 作成者:it

メーカーブランドの直営店(10/FWシーズン)品揃え展開計画のフォローをしてきました。

この不況を受けて多少価格を下げた商品もありますが、コーディネートで繋がる商品をつくったり、2WAYや3WAYに着れたり、とMDが考えられています。ブランドの格を下げたり客層を曖昧に広げたりしていないので、顧客にとっては魅力がある品揃えです。

昨年の10〜11月頃にアパレル全般で露呈した問題点は、売り上げ欲しさにセールの連打や前年に売れた商品を中心に固く計画したつもりが、結果、鮮度や魅力がなくなりずっと売場が変わらず・・というものでした。

このような時こそ、きめの細かい分析とシミュレーションから、考えに考え抜いて計画する必要があります。今日はその計画の「MD&VMD展開戦略会議」でした。

まず、前年のデータからの様々な分析と戦略に合わせた数値計画をもとにプロパー消化率のシミュレーションが提示されました。特にQRする売り筋商品や定番商品はプロパー消化率を基準として利益を考えますから、投入がどのタイミングで消化が60%なのか、70%はどのタイミングか、75%は・・をしっかり聞き取ります。それに沿って提案商品と売り筋商品・定番商品のバランスや、展開日数と投入のタイミングを図る事が出来るのです。

さらに、商品アイテムのピークを探り、イベントに合わせたキースタイル、フェアと連動するキーマテリアルの流れなどを時系列で落とし込んでいき、メインカテゴリーやラインから展開ストーリーを作っていきます。

もちろんこの先もショップで展開した時の商品の奥行きのバランスはもちろん、カラーバランスやテイストバランスなど細かく作り上げていきますが、この一連の作業がMDとの共同作業であり、VMDのプロとしてもキモとなる作業です。

これをきめ細かく作り込んでいくと、商品の回転ギャップ(在庫ギャップ)が出た時に対応し易くなります。特に今のような不況の時にはきめの細かい計画が大切になります。「共感される売場は偶然にはできない。つくるべくしてつくられる。」とは、この事です。

そしてVMDのプロフェッショナルにはこういったMDが分かる事と、売り上げに繋がるショップオペレーションが出来る事が求められています。ただ売場をきれいに並べ直す、または旬のコーディネートが出来るだけではMPコーディネーターだと思うのです。

紹介期の商品は「ホットスポット」で展開

バレンタインも終わり、春物商品(春物②)が売り場に揃ってきます。

紹介期はテーマやスタイル(テイスト)、カラーなどを強くアピールしましょう。残っているセール商品や梅春プロパー商品(春物①)と区別するためです。2月にしっかり訴求すると3月からの実売期に繋がりますから、どんなテーマ/スタイルなのか、色や素材の組み合わせは新鮮か、に気をつけて展開しましょう。

そしてVPでアピールするのはもちろんですが、ショップやショップ・イン・ショップなどでは、「ホットスポット(ホットエリア)」でテーマを括って展開すると誘導効果が高くなります。

この「ホットスポット(ホットエリア)」という言葉を聞いた事がありますか?

お客様がショップに入った時に最初に目に留まる場所、目が一瞬止まる場所をデザイン上の「ホットスポット」と言います。インテリアやグラフィックのデザインでよく使われている言葉で、視線の誘導を図る為にこのスペースをきっかけとして誘導計画を組み立てます。

では、あなたの売り場の「ホットスポット」は何処ですか?・・・考えてみて下さい。ショップの正面と思われる方が多いでしょうが、意外にも有効なのは柱面や壁面であることが多いのです。そしてこの場合の更に良い事は、壁面に誘導するとお客様の滞留時間が長くなるということです。

これ迄仕事をしてきたヨーロッパアパレルブランドのいくつかは、壁面を「ホットスポット」にして、VMDルールが出来ていましたし、MDシート(VMDシート)も壁面パターンが多かったのです。

是非、ショップのホットスポットを探して、今春の新鮮な商品を上手に展開してみてください。

ファストファッション/ファストオペレーション

  • 2010-02-03 (水)
  • VMD
  • 作成者:it


夜に渋谷のH&Mの前を通ったら、クレーン車2台でビジュアルシートの撤去作業中でした。

とても大きいサイズなので、クレーン車も大きい!作業も大変大掛かりなのです。

そこで、『ファストファッションの豆知識』

英国で発行されている専門誌「ファッション・マーケティング&マネジメント」の’06年第3号で「ファストファッションを特集していました。特集号の編集者はマンチェスター市立大学の衣服デザイン&テクノロジー学科担当のバーンズ及びリー・グリーンウッズの両教授。

両氏によると「ファストファッションとは、ピーク時における消費者の需要を満足させるために、仕入れサイクルやリードタイムを短縮し、新鮮なファッション商品の店舗への投入を目指したビジネス戦略」といっています。また更に「消費者志向を基盤にしたファストファッションは、究極のマーケティングコンセプト」と結論づけています。

それを受けてワークベンチでは、店頭運営に置き換えた、「ファストオペレーション」という造語を提唱しています。

定義は、「ピーク時における消費者の需要を満足させるために、効率的な商品の高回転の仕組みをつくり、プロパー消化を上げる店頭オペレーション戦略」

店舗でのお客様視点を基盤にした『ファストオペレーションの仕組みづくりから店舗の実施とフィードバックのながれ』は、ワークベンチが最も得意とするところで、それが「魅せて、計れて、仕掛けるVMD」につながっています。

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